Quel est le problème avec les projets CRM?

 

Lors d’un séminaire, je participais à un tour de table avec plusieurs décideurs durant lequel on échangeait sur les difficultés de quelques uns à faire adopter un CRM dans leurs compagnies.

Une personne présente qui avait eu l’occasion de travailler sur plusieurs implantations CRM dans divers compagnies, se manifeste alors et affirme que le seul moyen de faire adopter le produit aux équipes récalcitrantes, était de taper du poing sur la table et de les contraindre à utiliser l’outil sous peine de sanction. Plusieurs décideurs ayant admis avoir songé ou être passé à cette méthode.

J’ai trouvé cet échange très intéressant car cette approche est en total contradiction avec la vision du CRM que j’ai développée à travers mon expérience personnelle.

En faisant une analogie (plutôt singulière) avec les grandes plateformes web, j’aimerais donc vous partager cette vision en vous présentant le point commun que je vois entre ces grands services web que vous utilisez au quotidien et le succès d’une implantation CRM.

Si nous regardons les plateformes web comme Facebook, Tripadvisor ou Twitter, nous réalisons bien à quel point ces plateformes « collaboratives » ou du moins communautaires sont extrêmement dépendantes de leurs utilisateurs pour exister et être attractives. En effet, dans ce modèle, c’est le contenu généré par les visiteurs qui crée la valeur ajoutée du service de la plateforme. L’un n’existe pas sans l’autre.

 

Quel lien avec le CRM me diriez-vous?

Un CRM a principalement 2 mécanismes de ROI (nous les détaillerons dans un prochain article):

  • L’accroissement de la performance des utilisateurs grâce à l’utilisation de l’outil
  • La collecte des données et l’interprétation de celles-ci à des fins décisionnelles, stratégiques ou de management des équipes de vente

Ce second mécanisme est généralement ce que recherchent les décideurs mais, à l’instar des plateformes web, il dépend étroitement de l’utilisation du CRM et n’aura de plus-value ni d’intérêt pour vous que si vos utilisateurs utilisent, alimentent et enrichissent votre base CRM (activités, données client, etc.).

 

Cependant, l’adoption d’un outil par les autres ne dépend pas de vos intérêts!

Vous seriez-vous inscrit à Facebook si le produit et son interface utilisateur présentaient simplement un service de collecte de données personnelles et qu’il ne s’agissait que de remplir un vulgaire formulaire avec des questions indiscrètes sur vous? Évidemment que non.

Le génie de ces plateformes web est qu’ils favorisent l’adoptabilité de leurs produits pour que celle-ci se fasse par le maximum d’utilisateurs et notamment en développant des fonctionnalités riches pour ces derniers afin que ceux-ci l’utilisent et l’exploitent. La collecte de données se fait de manière invisible parfois pernicieuse même dès l’instant où la donnée est fournie (volontairement)!

Vous comprenez donc que si vous mettez en place un CRM sans vision opérationnelle, avec pour seule volonté satisfaire vos besoins de décideur (statistiques ou des rapports décisionnels) vous vous privez d’un levier précieux et extrêmement efficace : l’adoptabilité* de votre projet (et pas uniquement du produit). Le succès de votre CRM risque alors de vous coûter cher, en temps, en argent et en personnel pour convaincre, tordre et faire rentrer dans le rang les utilisateurs.

Vous vous exposerez alors à une levée de bouclier… Invisible souvent, avec les meilleurs prétextes comme la « qualité » ou la « pertinence » du produit choisi, de l’équipe projet, de la stabilité, etc. alors que c’est la motivation première du projet, l’usage favorisé et les priorités de l’entreprise qui sont remises en cause par vos utilisateurs qui ne veulent pas être espionnés, tracés, comparés, analysés (et qui, pour le coup, perçoivent ouvertement cela dans les motivations de la Direction).

 

Pourquoi cette situation est souvent propice dans les projets CRM?

Simplement parce que le Curiculum vitae d’un représentant est son annuaire téléphonique et la relation qu’il entretient avec son réseau et que c’est son trésor de guerre.

Malheureusement beaucoup de CRM sont développées à des fins analytiques et l’essence même de ces CRM est de fournir des métriques et un compte rendu des activités opérationnelles (Analyse de pipe, historique d’activités client etc.).

On est donc face à un conflit d’intérêts.

 

Offrez le maximum de bénéfices à vos usagers, le reste viendra!

Qu’est-ce qui fait que vous ne vous pouvez vous empêcher d’utiliser Google ou Facebook dans votre quotidien alors qu’ils analysent et collectent toutes vos données? Sûrement pas parce que vous aimez être espionné, utilisé ou exploité, non! C’est simplement que ces outils sont tellement utiles dans votre quotidien que vous continuez et continuerez en sachant pertinemment le prix que vous payez.

Quand on voit ce que les utilisateurs sont prêts à accepter dans certains cas pour jouir d’un outil qui leur est profitable, nous comprenons que les leviers de l’adoption utilisateur sont basés sur les bénéfices apportés par le service.

Quand un représentant remplit encore des feuilles de papier et doit les envoyer à votre bureau -ou revenir les vendredis après-midi pour vous les amener-, appeler votre service client pour avoir un prix ou gérer des plaintes par courriel…

Pensez-vous réellement que lui mettre un nouvel outil de reporting entre les mains, l’obliger à le tester et l’apprendre pour remplir, en plus de ses tâches quotidiennes, des comptes rendus d’activité sont des arguments valables pour justifier l’utilisation d’un CRM à ses yeux?

Un représentant voit la pertinence d’un outil qui lui permet d’avoir un prix client en tout temps, lui offre la possibilité de voir les backorder de son client, puisse prendre une plainte via un formulaire sur sa tablette ou même une commande directe.

J’aime à penser que c’est plus profitable pour tous, et surtout au démarrage du projet, de favoriser ces fonctions, ou encore, ajouter de la consistance à la démarche de vente? Apportez-leurs de la connaissance sur le marché, de la documentation sur les nouveaux produits ou les actions commerciales en cours. Ou encore apportez du contenu dynamique, de l’automatisation dans le processus de vente ou de l’IA pour les épauler.

C’est en se concentrant sur leurs irritants que vous améliorerez vos chances d’adoption. Vous profitez d’un ROI immédiat avec des équipes plus efficaces et plus performantes et aurez toute la data disponible par la suite pour travailler sur l’aspect encadrement et décisionnel.

 

*Adoptabilité

Compatibilité entre innovation et habitudes (l’outil répond à mon quotidien et mes besoins)

Accessibilité (La solution est pensée pour être simple, accessible de n’importe où et en tout temps)

Disponibilité (La solution doit être stable)

Rassurante (Tout le monde doit être convaincu de la pertinence du projet et les équipes encadrantes doivent promouvoir un projet aux motivations bénéfiques à tous)

Avantage concurrentiel important (Je vais devenir plus performant -et vendre plus et donc faire plus de salaire- en utilisant le CRM)